本文摘要：在星巴克服务近十年的刘芳要求离开了，筹划两年半，邀日本国宝级大师原研哉特地编舞设计，打造出了一个具备东方调性的新中式茶饮品牌——熬葉，并且取得达晨创投数千万融资。近期，我们跟熬葉创始人刘芳闲谈了闲谈，揭露品牌背后的故事。中式茶饮市场有机会​在创立茶饮品牌“熬葉”之前，刘芳在咖啡巨头星巴克工作了将近10年，负责管理星巴克华中区的运营工作。 星巴克在中国市场上的巨大成功让她开始思维这种顺利再次发生在中国茶领域的可能性，作为中国人，刘芳心中仍然有一种茶的情结。

在星巴克服务近十年的刘芳要求离开了，筹划两年半，邀日本国宝级大师原研哉特地编舞设计，打造出了一个具备东方调性的新中式茶饮品牌——熬葉，并且取得达晨创投数千万融资。近期，我们跟熬葉创始人刘芳闲谈了闲谈，揭露品牌背后的故事。中式茶饮市场有机会​在创立茶饮品牌“熬葉”之前，刘芳在咖啡巨头星巴克工作了将近10年，负责管理星巴克华中区的运营工作。

星巴克在中国市场上的巨大成功让她开始思维这种顺利再次发生在中国茶领域的可能性，作为中国人，刘芳心中仍然有一种茶的情结。2014年，刘芳道别星巴克，开始为职业生涯的下一段旅程做到打算。调研之后，她对中国茶市场有了整体的理解，也找到了中式茶饮蕴含着极大的机会。在她显然，中国的茶市场可以分成两部分：茶叶市场。

在中国，茶叶市场千百年来仍然不存在，而且直到现在它依然是一个相当大的市场。近几年，诸如小罐茶等很多品牌开始经常出现，并且转入大众视野。

这个市场是起起落落的，高端的消费在堕，但是中低端的消费渐渐在一起，尤其是具有品牌的消费在市场中占有更加大的份额。茶饮市场。茶饮市场可以分成两块。

一块是奶茶的升级，将原本80、90年代港式、台式奶茶展开升级。这部分品牌依然延用快消品的思维，但是显得更加侧重身体健康、设计、品牌，侧重跟年轻人的对话，甚至侧重地段，本质上是一个减少的过程。

这块市场原本就不存在，近几年受到资本的影响，不会显得更大。另一块是以茶为载体的场所消费，提倡的是茶文化、茶体验，或者是人和人共处的空间。这是一个比较真空的市场，以传统的老式茶馆居多，后来相继经常出现了新式的品牌。

熬葉是这块市场中的代表品牌之一，刘芳指出未来它的增量不会越来越快，有相当大的机会。比较市场的遗缺较为多。中式茶饮市场中品牌比较较较少，有比较普遍的市场空间，从竞争的角度来看，都在跟上的阶段，有充足的时间和空间茁壮。

对标星巴克，从消费升级迁入中守住顾客。咖啡并不是中国人的日常饮食习惯，随着消费升级，原本星巴克的部分消费者可能会谋求更为非常丰富的消费场景，或者极具特色的特定人群聚集地，那么具备中国传统文化标签的新式茶品牌将沦为星巴克的有力竞争者。两者在消费人群方面重合度十分低。熬葉定位客群是25-45岁，主流客群是30岁往上的人群，这跟熬葉本身的品牌调性有关。

这部分人群更加需要更慢的拒绝接受品牌所传送的东方文化内涵。在刘芳显然，这只不过是一个十分好的市场空间，与十几岁的年长消费者有所不同，他们拒绝的更好，从设计、产品、价格、服务上，都得感动他，你才能取得他，获客成本高的同时，也意味著护城河越高，消费者忠诚度越高，而且他们有更加强劲的消费能力。熬葉也有十分年长的消费者，但是它不是主流客群，熬葉没为顺应这部分消费者做到较为大的调整，在刘芳显然，服务好主流客群是最重要的，你想要取得所有人的宠信，你最后丧失的就是所有人的宠信。

用星巴克的经验做菜​2017年初，熬葉的第一家店在西安开业。刚好在10年前，刘芳进了星巴克在西安的第一家店。熬葉北京悠唐店开业的当天，刘芳放了一条朋友圈，第一批星巴克的员工在底下facebook，18年前的这一天，星巴克中国的第一家店在国贸开业。

两次凑巧，刘芳实在有可能是冥冥中预见的，熬葉和星巴克之间有一种不可思议的缘分，刘芳也将星巴克的基因带回了熬葉。1、让消费者感官到专业度在今天，星巴克在消费者心目中是咖啡领域的专家，代表了一定的专业度。这种理解来自于消费者的各种感官，还包括星巴克店里一直笼罩的咖啡香气，菜单上主推的美式以及各种专业度极高的咖啡品类，即使它们卖得并很差，实质上在星巴克热门的是各种有味道的拿铁。

根据星巴克的经验，熬葉在设置产品线的过程中恪守的宗旨是首先让顾客感官到专业度，同时研发口感更为非常丰富的产品系列，更有更加普遍的客群。熬葉有三条产品线，第一条是中国原叶茶，对于中国人来讲，中国原叶茶一定是最有感官度、最需要理解的地方，集中体现了熬葉在茶领域的专业度；第二条是调味饮品，对于年长客群来讲，他们更喜欢具有显著风味的饮品，偏爱燕的、刺激性的味道，熬葉在调味饮品中用薄荷、柠檬、水果的味道，来引向茶的味道，符合年长客群的爱好；第三条是风味熬，熬葉的顾客中有将近6出是女性，这种充满著花香、水果香气的风味热饮近于热门。在熬葉的三条产品线中，每个产品线8-10款饮品，日常根据24节气，一年里面大约有8-10次的新品上市。

从销售比例上来讲，三条产品线的比例都很相似，都是占到比30%左右。2、创建标准化的体系星巴克需要沦为全球仅次于的连锁咖啡品牌，产品的标准化是最重要的基石。

在熬葉的所有店里，也有一套标准化的体系。刘芳了解中国各大茶产地调研，创建了像星巴克一样的了解产业的“标准化订购体系”：一条半透明，标准化的订购流程，标准化制茶工艺，对茶展开评级、定价。这确保持续优质的茶高效流向熬葉的供应链体系。另外，熬葉还有饮品手册，熬葉的饮品都是有SOP(标准操作程序)，使得呈现出给顾客茶具有标准化的高品质。

3、打造出企业文化在星巴克工作近十年，刘芳感受到星巴克对员工的认同，“星巴克仍然在特别强调对待人的态度，它希望人和人之间要相互认同、信任、放开、感觉，这也是星巴克输入价值观的过程”。星巴克不仅认同和顾忌员工的感觉，而且非常重视员工的晋升和发展，培育员工沦为咖啡领域的专业者，热情的工作伙伴。在刘芳显然，星巴克的护城河不是店，也不是咖啡，而是它的人。

这一点在熬葉的企业文化中也获得了承传。在熬葉，员工有两条下降通路：长时间的管理发展，从煮茶师到当值经理再行到店长，接着是区经理甚至更高的层级，这是一条管理的路线。在茶上晋升，从茶学士到茶大学士再行到茶状元，最后沦为品牌的推展者和品牌的代言者，甚至也不会沦为品牌的影响者。

如何做到一家具备东方调性的中国茶品牌刘芳创立熬葉的初心是沦为代表中国茶文化的品牌，让更加多人不愿吃饭。熬葉自身具有显著的东方调性，这背后是整个团队花费大量的时间、心血才能构建。

在产品上，熬葉基本上所有的产品(还包括甜点)都包括茶元素，需要被顾客明晰感官。作为最重要的原料茶叶，熬葉从供应链上游严苛把触品质，茶叶基本上都就是指原产地直采的，比如说岩茶来自武夷山，白茶来自福鼎，绿茶来自浙江。

此外，在茶叶的自由选择上根据产品系列也有具体的标准：原叶茶系列更好的是特别强调茶叶本身，因此对茶叶的本味、外形各方面拒绝更高。饮品茶系列中茶叶用来调味，因此中用的茶叶拒绝味道浓烈，有茶气。

在空间打造出上，熬葉请求到了日本国宝级大师原研哉特地编舞，设计恪守着东方文化里特有的审美哲学——间，在古汉语里也称为“从头至尾”，桌子以上的地方基本上是全白的，只有几张产品图，完全没装饰。现在市场上的茶饮品牌大大做到店面升级，发售各种具备反感视觉冲击的主题店，而熬葉所有的店在风格上都很相似，以原色、白色居多，并且刘芳告诉他记者在店面设计上会做到大的升级转变。

“这跟我们的品牌基因和价值主张有关。一方面，熬葉的创立团队中没90后，基本上是80、70后，在品牌基因上更为沉稳生活化，软凹成90后的风格，只不过是讨厌的；另一方面，熬葉提倡的是基于品质和放开休闲娱乐的空间，在空间设计上是做到除法的。”在熬葉的店里，灯光是温馨的变暖黄色，除了柔和的音乐基本上没任何的杂音，与整个空间设计相辅相成，突显它特有的品牌调性。在宣传推展方面，熬葉也是含蓄、高调的。

在西安第一家店开业的时候，刘芳只在当天做到了一个小小的openday，邀了部分媒体。顾客除了大自然人流之外，基本上来自朋友圈，通过口碑传播。仍然到现在，熬葉也没做到过大范围的营销推展，在打造出品牌方面，刘芳有自己的观点。

“品牌是一个很深度的词，它代表的是企业的价值主张，不是说道品牌做到的活动就越多、就越花哨、就越高频就越好，只不过做到的每一件事是基于你对你价值主张的传达，我们只不过想要传达的是给大家一个放开舒适度的茶体验，我们想东方人的文化来传达。所以，我们所有的动作有可能会是白热化的，也会是尤其外调的，但是实质上我们是有品质感和温度的。”在服务上，熬葉对所有的员工展开系统的培训，自学茶科学知识，他们不仅是服务人员，堪称不懂茶的人，可以跟顾客闲谈茶。

茶饮行业早已沦为消费领域的小风口，新的品牌层出不穷，资本竞相追赶，很多人猜测茶饮行业不会会经常出现下一个星巴克，谁将不会沦为下一个星巴克？星巴克名门的刘芳常常不会被问道熬葉会会沦为下一个星巴克，在她显然，星巴克是一座大山，有可能很多人都想要翻越它，想到另外的风景，但未必星巴克是这个世界上唯一的山。“我们的方向并不完全一致，却是咖啡和茶还是有很多不一样，东方和西方也有很多不一样，我们期望需要沦为像星巴克一样可以转变生活的品牌，可以让更加多人不愿吃饭，这是我们的想法”。

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